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不投广告的品牌,凭什么让用户买单?

作者程耀东

    再好的品牌创意,如果不广而告之,都会被悄然埋没,根本释放不出该有的营销价值。  

 虽说接触产品、品牌的通道很多,但要用户认可品牌,简单的产品陈列和展示,显然难以激起用户消费欲望。要想让用户对品牌产生兴趣,还需要借助不同的媒体,以多元化的创意广告,从认知、体验、情感等方面与用户产生深度关联。唯有如此,用户才会消除购买疑虑,让产品、品牌进驻自己的生活空间和内心世界。

 个人认为,得用户者得市场”是当下营销的主旋律。没有用户,不融入用户,品牌就很难在市场立足。无论是成熟品牌,还是成长型品牌,不以用户为导向所展开的营销行为,都难以收割相应的营销业绩。
    而品牌要深耕用户,媒体推广是必不可少的营销支撑。一旦离开媒体,再好的产品,再好的创意,再知名的品牌,都难以触及用户,更别提深度教育和参与互动体验。因此,选择合适的媒体,针对特定用户社群精准、高效传播渗透,才是品牌营销的关键所在。
    通常来说,营销做得好的品牌,越容易让用户买单。但是,营销要做好,光有创意、渠道还不够,还需要针对用户社群,合理选择相应媒体,精准整合相应资源。只有这样,才能构建缜密的营销系统,让品牌的每一个营销动作,都能创造数倍的价值光环。我相信,这样也能让品牌、媒体和广告公司融为一体,互惠互利,从而真正实现营销价值最大化。
    在我看来,要让用户长期买单,单一的媒体合作也远远不够。品牌要完全融入用户生活,就需要从认知、互动、体验和情感等多个维度,整合不同的媒体资源,以此与用户产生交集。因此,用户的接触行为、购买习惯、情感状态等,都决定着品牌的营销实效。大家所倡导的多媒体整合,无非就是围绕用户特性,让品牌灵活创新,随机应变。我认为,用户营销的精髓也莫过于此。
一是让用户深度触达,引发共鸣
   与不同的媒体合作,都能增加品牌的曝光度。但是,就算用户看到了品牌广告,也未必能形成触达记忆。因此,品牌投放广告,不是单纯的让用户看到,而是要做到让用户过目不忘,甚至能够在第一时间内产生心理共鸣。唯有如此,广告带给用户的感觉,才是有价值、有内涵的内容。否则,广告只能和垃圾信息一样,要么被用户忽略,要么造成用户反感。
   当然,要引发用户共鸣,广告内容创意至关重要。不过,创意也并非品牌方自娱其乐,同样需要针对不同媒体、不同资源来做规划。一旦创意偏离了媒体属性,就算创新性再足,也难以达到应有的效果。除此之外,还需要考虑媒体和资源的用户接触习惯。因此,只有充分考虑媒体、资源、用户属性等核心要素的创意广告,才能真正直击眼球、深度触达、广而告之。
 二是让用户全情融入,高效裂变
    有互动、有体验氛围的品牌广告,总能快速引起用户关注,并吸引用户积极参与其中。这种类型的广告创意,传播面越广,其所产生的化学反应也就越强。因此,多媒体整合投放,对这类品牌创意广告而言最为有效。而且,通过不同媒体的交叉配合,营造出真实的体验场景,让用户在实际生活中,真正领悟和体会到广告创意的乐趣、价值和生活味道。唯有让用户全情投入到创意氛围中,才能自主、高效地产生价值裂变。
   在我看来,让用户全情投入的广告创意,形态要多样,媒体要综合。只有让用户通过不同的媒体平台,接触不同形态的广告形式,才能让场景变得生动、真实,让用户真正找到归属感,从而在内心深处对品牌建立信任源。而这种信任源的建立,用户不但会自主下单购买,还会主动传播扩散,引导更多的社群群体关注购买。这种高效裂变,媒体的作用不言而喻。
    

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